Effektiv sundhedsbranding

I dette indlæg beskriver jeg en række overvejelser om budskaber, målgrupper og visuelle virkemidler man bør gøre sig, når man skal markedsføre sig igennem sundhedsbranding

Sundhed er subjektivt

Når en køber skal vurdere, om en bestemt fødevaretype er sund eller ej, er vurderingen ikke taget på et videnbaseret grundlag. Det er altså hverken varedeklarationen på bagsiden eller ekspedientens input, der afgør om varen bliver vurderet sund eller ej, men ofte forbrugerens medbragte, intuitive og emotionelle holdninger, der spiller ind.

Dette er et af resultaterne af undersøgelsen om branding af sundhed, som Brand Base, det uafhængige netværk af forskere fra Århus Universitet, erhvervsfolk og brandingeksperter, er kommet frem til, og som er beskrevet nærmere i tidsskriftet Symboløkonomiske Nyheder.

At blive associeret med sundhed

En virksomhed, der ønsker at få sine fødevarer associeret med sundhed, må derfor arbejde strategisk med sundhedsbranding som del af sin markedsføring, og bør planlægge kommunikation og kampagner, så de rammer slutbrugeren tidligt i købsprocessen. For holdningerne til eksempelvis mælken, pølsen eller kyllingen dannes i høj grad af indtryk udenfor butikken, og holdninger tager som bekendt lang tid at påvirke. Tænk bare på hvordan renomméet som forhandler af billige og dårlige fødevarer stadigvæk klæber til Netto, på trods af at kæden har satset massivt på økologi de senere år bl.a. gennem samarbejde med kvalitetsproducenten Løgismose.

Billederne herunder af Irma´s og Netto´s hjemmesider, er et godt eksempel på sammenhængen mellem anvendelsen af billeder, farver og grafik, og den opfattelse af sundhed og kvalitet man får man:

 

Fødevarer, identitet og branding

Den franske sociolog Claude Fischler, der forsker i menneskers forhold til mad og ernæring, mener at mennesker ikke længere har noget forhold til den mad de spiser, og at dette kan bidrage til en slags ”identitetskrise”. Det gamle slogan: ”Du er hvad du spiser” kredsede allerede i 80´erne om dette tema.

Den målrettede virksomhed kan derfor med sin markedsføring og branding kommunikere sin fortælling, om eksempelvis de økologisk producerede fødevarer, om de glade medarbejdere, hvordan man tænker på miljøet eller donerer dele af overskud til Naturfredningsfonden. Køberen bliver en del af den fortælling, og får dermed en føjet begreber som økologi, bæredygtighed, miljøbevidst til sin identitet.

Frugt- og grøntsagsproducenten Årstiderne er dygtige til denne fortælling, og publicerer jævnligt små madlavningsfilm og billeder af deres grøntsager og  marker på deres sociale medier. Det er ikke et revolutionerende koncept

Etik og sundhedsbranding

Et andet vigtigt aspekt ved sundhedsbranding er, at mange købere har en vis skepsis over for sundhedsbudskaber og anprisninger hvilket kan skyldes, at fødevareproducenter i årevis, hæmningsløst har forsøgt at sælge mindre lødige fødevarer som værende sunde. Billedet fra Kinder Milchsnitte-reklamen taler sit eget sprog, og det er min personlige holdning, at forbrugerne hurtigt gennemskuer, når en fødevare bliver markedsført på falske præmisser, og at dette vil skabe en boomerang effekt i form af mistillid til brandet. Med andre ord, så overdriv ikke virkemidlerne med falske præmisser.

Tre typer sundhedsbranding

Effektiv sundhedsbranding handler også om at differentiere sine virkemidler afhængig af budskab og målgruppe. Brand Base opdeler

sundhedsbranding i tre kategorier, der kan være nyttige at forholde sig til inden man producerer tekst, billeder og video til markedsføring.

De tre sundhedsbranding kategorier er:

• Funktionelle anprisninger
• Procesanprisninger
• Sundhedspriming stimuli

Funktionelle anprisninger referencer til de fysiske produktegenskaber, som eksempelvis indhold af omega-3 fedtsyrer eller højt indhold af vitaminer.

En procesanprisninger er et udtryk for specielle karakteristika ved produktionsprocessen som økologi eller koldpresset olivenolie, og er en anprisning som forbrugeren associerer med sundhed. Forskellen på disse to anprisninger er, at der ikke er noget videskabeligt bevis for den sundhedsmæssige effekt ved en procesanprisning.

Sunhedspriming stimuli er den mest abstrakte kategori af de tre, men måske også den mest anvendte, som i Kinder Milchsnitte eksemplet. Priming handler om at skabe mentale hentydninger og referencer, og et et andet eksempel på sundhedspriming stitumi, er reklamen for et morgenmadsprodukt med billedet af en slank kvinde på stranden, der laver yoga. Her skaber hendes veltrænede krop og fysiske aktivitet (yoga) i de rene omgivelser en tydelig association til sundhed.

Disse to anprisninger og priming stimuli påvirker derfor modtageren på forskellig vis, og lad os nu se på nogle forskellige segmenters eller målgruppers forhold til sundhedsbranding.

Tre forbruger segmenters holdning til sundhed

En opdeling af forbrugersegmenter opdelt på deres holdning til sundhed, kan ifølge Brand Base se ud som nedenstående tre segmenter.

• Almindelige forbrugere, 56% (Nogenlunde ligelig fordeling af mænd og kvinder, en balanceret holdning til sundhed og nydelse, velinformerede, har en “sund skepsis” over for sundhedsbudskaber, optaget af familieliv og traditioner)
• Idealister, 24% (Høj koncentration af kvinder, normalvægtige, stor interesse for sundhed, godt informeret, positive holdninger over for sundhedsbudskaber. Disciplinerede og kontrollerede)
• Pragmatikere, 20% (Høj koncentration af mænd, mange overvægtige, lav interesse for sundhed, mindst positive holdninger over for sundhed, ”livsnydere”)

Pragmatikerne

Vælger man at kommunikere til pragmatikerne, viste undersøgelsen, at denne gruppe reagerer mere positivt på de funktionelle anprisninger, og at de behøver mere information for at ændre holdning til sundhed.

Idealisterne

Idealisterne derimod, er med deres interesse på området allerede så orienteret om sundhed og helse forbundet med forskellige fødevaretyper, at man risikerer at irritere dem eller vække en unødig diskussion om fakta; “Det ved vi allerede” eller “Det der stemmer ikke, for jeg har læst..”, kan være eksempler på dette.

Fra et markedsføringsperspektiv skal sundhed derfor kommunikeres på forskellig vis til de tre segmenter, og et bevidst valg om man skal anvende billeder af “det gode liv”, som bøffen på grillen og rødvin i glasset, eller om det er yogakvinden, der skal hives ind igen. Vigtigt er det, at balancere budskabet og at den største gruppe af almindelige forbrugere ligger et sted midt imellem

Billeder og visuelle virkemidlers store effekt på målgruppen

En vigtig opdagelse i Brand Bases undersøgelser viste, at visuelle virkemidler som billeder på emballage og i annoncer, havde en stor effekt på alle tre segmenters holdning til en fødevares sundhed, hvilket nogle af eksemplerne herover med bl.a. Irma, Netto og Årstiderne tydeligt viser. Hvis man forestiller sig tankeekseperimentet, at tage nogle af Årstidernes video og lægge ind på Netto´s hjemmeside, vil udtrykket været forandre med et slag.

Som saltet i maden, er den obligatoriske ingrediens dog de visuelle virkemidler, som begge ender af sundhedsspektret reagerer på”

Opsummering

Så hvis man vil sælge sine fødevarer på en fortælling om sundhed, så skal der anvendes billeder og video. Da opfattelsen af sundhed er mere subjektiv end objektiv, skal en markedsføring også  påvirke køberens holdninger, hvilket kun gøres over tid, og derfor skal kommunikationen være langvarig og konsekvent.

Et andet vigtigt parameter for succes og målopfyldelse, er korrekt segmentering af målgrupperne. Mennesker har store holdningsmæssige forskelle til sundhed, og man skal bevidst vælge om det er hedonisme eller fiber og kalorier der er en del af målgruppens sundhedsforståelse.

Som saltet i maden, er den obligatoriske ingrediens dog de visuelle virkemidler, som begge ender af sundhedsspektret reagerer på.